일본의 한 제과회사의 마케팅 전략으로 대중화된 발렌타인데이. 연인끼리 초콜렛을 나누는 습관은 이제 연애와 관계없이 회사 동료나 상사에게도 나눠주는 문화로 발전했다. 일명 '의리 초콜렛'이 그것이다.
이런 '의리 초콜렛'을 업무명령으로 금지한 회사가 있다. '인터넷을 통해 사랑을 만들어내는 서비스'를 제공하는 '매치닷컴'은 2007년부터 동료나 상사에게 돌리는 '의리 초콜렛'을 삼가도록 지도하고 있고, 이번 금지령에는 '의리 초콜렛이나 화이트 데이 때 사탕을 나눠줄 시간 있으면 일에 집중!'하라는 엄격한 내용을 포함했다고 한다. 이 회사 사장은 '의리초콜렛을 고르거나 나눠주는 게 드는 시간은, 생산성의 저하와 연결된다. 사원이 해야할 일은 '의리 초콜렛'에 시간을 쏟을 것이 아니라, 다른 사람들의 행복한 연애,결혼을 보통 이상으로 응원하는 것이라 밝혔다. 단, '의리 초콜렛'이 아닌 연인끼리 사랑을 담은 초콜렛은 더욱 장려할 방침이라고. 이런 뉴스에 대해 일본네티즌들의 반응은 엇갈리고 있다. '확실히 쓸 데 없는 의리 초콜렛은 필요 없다', '받은 것을 나중에 갚으려면 2배 이상 돈이 드니까 환영'한다는 찬성 입장과 '특별히 금지까지 할 필요는 없다', '의리 초콜렛은 조직의 윤활유도 되고, 중장기적으로 보면 생산성 향상에 도움이 되지 않나'는 반대 입장으로 갈렸다. 또한 '사랑이 담기지 않은 의리초콜렛 운운하는 것 보다 제과회사만 돈을 버는 무슨 무슨 초콜렛 자체를 없애야한다'는 의견도 있었다. * 일본에서 발렌타인데이(2월14일)는 유명제과회사 모리나가(森永)제과의 마케팅으로 일본에 정착되었다. 1960년 그 당시만 해도 여자가 남자에게 사랑고백을 쉽게 못하는 사회적인 분위기를 틈타 "2월 14일은 발렌타인데이! 이 날 하루만이라도 여자가 남자에게 자유로이 사랑을 고백하게 사는 날" 이라는 신문 캠페인을 시작하게 되었다. 모리나가는 "초콜렛을 선물하면서 사랑을 고백하라"는 메시지로 감성적인 여자의 마음을 자극하여, 발렌타인데이 때는 당연하게 초콜렛을 선물하도록 만들었다. 요즘에는 연인들 이외에 회사 내 상사,동료끼리 주고 받는 '의리 초콜렛(義理チョコ)', 친구끼리 주고 받는 '친구 초콜렛(友チョコ)', 남자가 좋아하는 여자에게 초콜렛을 선물하는 '반대 초콜렛(逆チョコ) 등 다양한 초콜렛 문화가 만들어지게 되었으나 제과업체 상술에 휘둘린다는 비판도 있다.
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